Какие форматы драйвят в фарме и как достучаться до аудитории

Как сейчас обстоят дела на фармацевтическом рынке России

Российский фармацевтический рынок демонстрирует стабильность, несмотря на демографические сдвиги и внешнеэкономические факторы. Согласно данным Росстата, на начало 2024 года численность населения России составила 146,2 миллиона человек, что на 0,17% меньше, чем годом ранее. Несмотря на текущую динамику, ожидается, что доля населения старше трудоспособного возраста к 2046 году увеличится до 27%. Этот фактор, в комплексе с увеличением показателей заболеваемости по разным категориям, будет стимулировать изменение спроса на медикаменты.

𝓲

Freepik

С 2019 по 2023 год объем рынка лекарственных средств в России увеличился на 60,1%, достигнув 2,2 трлн рублей. На это повлияли несколько ключевых факторов, среди которых стоит отметить пандемию COVID-19, изменение стратегии присутствия иностранных компаний и санкционное давление. Пандемия вызвала резкое изменение спроса на определенные категории препаратов, в то время как санкции и уход иностранных компаний открыли новые возможности для отечественных производителей.

Российские производители лекарств укрепляют свои позиции на рынке. Так, в 2023 году доля ЛС локального производства составила 45,1% в денежном выражении и 68,6% в натуральном выражении. Это объясняется, в том числе, политикой импортозамещения, которая стимулирует развитие российской фармацевтической промышленности.

Роман Гришин, директор по связям с общественностью, группа «Озон Фармацевтика»: «С сокращением присутствия западных компаний крупные российские фармацевтические производители увеличили количество показов рекламы на ТВ и рекламных кампаний в интернете, активнее стали работать с конечным потребителем и врачами. Но нужно понимать, что иностранные компании, сократив прямую рекламу, не ушли с российского рынка, они находят выход из ситуации, например, наращивая присутствие в информационном поле через аптечные сети, которые помогают транслировать рекламу их продуктов».

Особенно заметна динамика на рынке дженериков. В период с 2019 по 2023 год продажи дженериков демонстрировали среднегодовой прирост в размере 17%, в то время как аналогичный показатель для оригинальных препаратов составил 12%. Это связано как с поддержкой производителей дженериков со стороны государства, так и с окончанием срока действия патентной защиты на многие оригинальные лекарства.Чекап для искусственного интеллекта: зачем и как тестировать ИИ-решения?

Государство играет активную роль в развитии фармацевтической отрасли. Программа «Фарма-2020» (2013–2020) была нацелена на увеличение доли отечественных препаратов на рынке, а новая стратегия «Фарма-2030» ставит своей целью достижение лекарственной независимости России. Программа предусматривает, что доля отечественных лекарств на рынке достигнет 67%, объем экспорта лекарственных средств увеличится до $3,4 млрд, а доля российских препаратов в перечне стратегически значимых достигнет 80%.

Анализ динамики продаж по нозологическим группам демонстрирует, что наиболее значительные изменения наблюдаются в сегментах препаратов для лечения костно-мышечной системы (среднегодовой показатель — 25%), препаратов, влияющих на кроветворение и кровь (12%), а также медикаментов для терапии сердечно-сосудистых заболеваний (13%). Ожидается, что эти группы препаратов сохранят текущую динамику в ближайшие годы.

По итогам первого полугодия 2024 года, объем аптечного рынка РФ показывает прирост на 17%. Онлайн-сегмент имеет сейчас более высокую динамику, чем рынок в целом — его прирост составил 28%.

Прогнозы аналитиков предсказывают дальнейший рост рынка. Предполагается, что рынок дженериков будет демонстрировать среднегодовые темпы роста на уровне 18% в период с 2023 по 2030 год, в то время как рынок оригинальных препаратов — 7% в год. Развитие отечественного производства, государственная поддержка и старение населения будут способствовать изменениям на рынке.

Марина Рыкова, директор по стратегическому маркетингу «Герофарм»: «Мы все видим, что рекламные кампании стали акцентировать внимание на качестве и эффективности российских препаратов. Потому что западные компании резко ограничили свои активности, срезали медийные бюджеты. В условиях экономической нестабильности усиливается акцент на ценовые категории. Рекламодатели стремятся подчеркнуть доступность и соотношение цены и качества своих препаратов. Стало гораздо больше локализованного контента, практически нет адаптаций. В продвижении растет партнерство с государственными учреждениями, с органами здравоохранения для повышения уровня доверия к продукции и формирования общественного мнения. Все это, на мой взгляд, свидетельствует об адаптации рынка».

Точное попадание: особенности целевой аудитории в фарме

Фармацевтический рынок имеет сложную структуру целевой аудитории. В отличие от многих других сфер, где маркетинговые усилия направлены преимущественно на конечного потребителя, в фармацевтике необходимо учитывать интересы сразу нескольких ключевых групп. Каждая из групп ЦА в фарме обладает своей спецификой, мотивацией и потребностями. Неспособность понять и учесть эти особенности может привести к тому, что в своих маркетинговых усилиях компания будет «распыляться» на всех, при этом не достигнув ни одного из сегментов в должной мере.

Врачи играют ключевую роль в цепочке продвижения лекарственных средств. Их решения напрямую влияют на выбор препарата для пациента. Поэтому маркетинговые сообщения, направленные на медицинских работников, должны быть основаны на достоверной научной информации, результатах клинических исследований и доказательствах безопасности препарата.

Важно говорить о механизмах действия, предоставлять сравнительные данные и подчеркивать преимущества перед аналогами. Маркетинговые материалы для медиков должны быть, прежде всего, информативными, профессиональными, не содержащими банальностей и непроверенных данных. Дмитрий Егерев, независимый эксперт в сфере маркетинга фармацевтики, советует игрокам рынка в этом сегменте обратить внимание на формат баннерной рекламы, которую можно размещать на страницах справочников для медицинских работников.

Пример баннерной рекламы на сайте

Пациенты, как конечные потребители, сейчас чаще принимают активное участие в выборе лекарственных средств. Столкнувшись с проблемами со здоровьем, они ожидают от рекламы четких и понятных ответов — в чем заключаются преимущества препарата, насколько он эффективен и как его правильно применять. Доступность справочного контента в онлайн-формате, возможность сравнивать цены и изучать отзывы повышает информированность и требовательность этой группы ЦА. В маркетинговых стратегиях важно учитывать эти тенденции и предлагать пациентам простую и понятную информацию о препаратах.

Аптеки и дистрибьюторы — важное звено, обеспечивающее доступность лекарств для широкого круга потребителей. Для этой группы на первый план выходят выгодные коммерческие условия сотрудничества, надежность поставок, эффективность логистики и уровень маркетинговой поддержки, предоставляемой фармацевтической компанией.

Рекламные кампании, не учитывающие специфику каждой группы, показывают низкую эффективность. То, что важно для врача при выборе препарата, может быть совершенно не интересно пациенту, и наоборот. Игнорирование особенностей целевой аудитории также может нанести ущерб репутации компании. В фармацевтике, где доверие является одним из ключевых факторов, это особенно чувствительный момент.

На фоне разнородной целевой аудитории ключевую важность в маркетинге фармы играет мультимодальный подход. Сегодня компаниям на рынке недостаточно вложить бюджеты в ТВ или «наружку» и ждать притока прибыли. Современный покупатель информирован, требователен и использует множество каналов для поиска информации о здоровье и лекарствах.

Роман Гришин, директор по связям с общественностью, группа «Озон Фармацевтика»: «Охватные ТВ рекламные кампании остаются, но в связи с тем, что конечный потребитель глобально идет в онлайн (и покупать, и искать информацию), соответственно, и реклама, которая направлена на построение знания и лояльности к медпрепаратам, тоже уходит все больше в онлайн. Это контекстно-медийное продвижение, баннерная кампания, прероллы, видеореклама, тематические порталы, блогеры (лидеры мнений). Повышается важность того, как представлен медпрепарат в онлайне (сайт, карточки, видео инструкции, ричконтент)».

Пример баннерной рекламы на сайте

Как я подчеркивала выше, онлайн-сегмент рынка показывает значительный рост. Потребители все чаще заказывают лекарства в интернете, используют мобильные приложения для бронирования препаратов, сравнения цен и изучения отзывов. В этом контексте фармацевтическим компаниям критически важно использовать разные каналы коммуникации для охвата целевой аудитории на всех этапах ее пути — от ознакомления с проблемой до покупки лекарства.

Какие рекламные инструменты помогут решить задачи фармкомпаний

Видеореклама — все еще один из самых эффективных инструментов продвижения в digital-пространстве, и он особенно актуален для фармацевтической отрасли. Видеоролики позволяют подробно рассказать о препарате, механизме его действия и преимуществах. Например, можно создавать короткие информационные ролики о составе и свойствах лекарства, а также использовать формат Shoppable Ads — интерактивного видео с возможностью сразу приобрести товар. Это относительно новый формат, который уже демонстрирует высокие показатели вовлеченности и конверсии.

Пример видеорекламы на сайтах

Как отмечает Дмитрий Егерев, независимый эксперт в сфере маркетинга фармацевтики, видеоформат в фарме остаются одним из наиболее востребованных и обсуждаемых, и в нем в последнее время происходят серьезные изменения. Ограничение возможности использовать прероллы на Ютубе заставили игроков фармрынка привыкать к новому формату — вставке роликов прямо в видео инфлюенсеров платформы. Однако стоило отрасли адаптироваться к такому варианту видеопровижения, как последовало замедление Ютуба. Поэтому сейчас игроки рынка находятся в поиске новых решений, потому что без видео в фарме никуда. Например, ролики в соцсетях врачей и фармацевтов, которые объясняют механизмы действия препаратов, набирают сотни тысяч просмотров и реакций.

Баннерная реклама также не теряет своей актуальности, несмотря на «баннерную слепоту». Секрет ее результативности — в правильной таргетированной настройке. Programmatic-закупки позволяют показывать баннеры только тем пользователям, которые действительно могут быть заинтересованы в продукте.

Настройки и возможности в видео и баннерной рекламе, programmatic аудиторные закупки

Контент-маркетинг играет важную роль в продвижении на фармацевтическом рынке. Полезный и экспертный контент на сайте, в блоге, социальных сетях помогает сформировать доверие к бренду, повысить узнаваемость препарата. Важно создавать качественные материалы, отвечающие на вопросы целевой аудитории, например, статьи о профилактике заболеваний, обзоры, рекомендации врачей.

По мнению Романа Гришина, директора по связям с общественностью «Озон Фармацевтика», различные форматы онлайн-контента все плотнее входят в продвижение фармы. Например, вебинары, еще во время пандемии COVID-19 стали практически основным инструментом продвижения для рецептурных препаратов. К тому моменту, когда отток инвестиций зарубежных фармацевтических компаний сказался на рынке конференций, качество вебинаров уже вышло на новый уровень. Этот инструмент стал более интерактивным и разнообразным и привычным для врачебного сообщества.

In-App реклама позволяет охватить мобильную аудиторию, которая активно использует приложения для поиска информации о лекарствах, сравнения цен, изучения отзывов. Этот формат дает возможность точно таргетироваться на пользователей, интересующихся здоровьем и фармацевтикой, и предлагать им релевантную информацию.

Возможности In-App видео и баннерная реклама

Дмитрий Егерев, независимый эксперт в сфере маркетинга фармацевтики: «Самым актуальным, популярным и желанным, безусловно, был и остаётся формат телевизионной рекламы. Потому что это наиболее понятный, проверенный и наиболее точно действующий инструмент».

ТВ-ретаргетинг — позволяет «догнать» пользователей, которые уже видели рекламу бренда по ТВ. Инструмент использует данные о просмотре телевидения, собранные с IPTV-приставок интернет-операторов и OTT-сервисов. Эта информация позволяет выделить пользователей, видевших ролик на телевидении, создать для них отдельный сегмент в digital-среде и показывать релевантные рекламные сообщения. ТВ-ретаргетинг не только расширяет охват рекламной кампании, но и повышает ее эффективность за счет фокусировки на теплой аудитории, уже знакомой с брендом.

Заключение

Фармацевтический рынок обладает рядом уникальных черт, которые отличают его от других отраслей. Здесь маркетинговые коммуникации должны быть направлены не только на конечного потребителя, но и на врачей, фармацевтов, дистрибьюторов. Игнорирование специфики каждой из этих аудиторий может привести к пустой трате рекламного бюджета и даже навредить репутации компании.

Поэтому на первый план выходят форматы рекламы и инструменты, которые открывают возможности максимально точного таргетирования. Увеличения доли онлайн-сегмента на рынке также повышает важность мультимодального подхода. Грамотное сочетание традиционных каналов (ТВ, радио, наружной рекламы и т.д.) и цифровой рекламы позволяет фармкомпаниям добиться максимальной эффективности продвижения.

Автор — Мария Высоцкая, управляющий директор Red Digital