Как продуктовый дизайн помогает увеличить конверсию в цифровых продуктах

Никита, расскажите, как вы решили стать дизайнером и как пришли к текущей роли?

Я занимаюсь дизайном в разных ролях уже более 10 лет. Сначала меня привлекла визуальная составляющая — делать красивые удобные продукты, которыми будет легко и приятно пользоваться. Но, набираясь опыта, я все больше начал уходить в продуктовую часть этого процесса — метрики, создание пользовательского опыта, измерение конверсии и выстраивание эффективного взаимодействия в команде.

Я понял, что каждое дизайн-решение влияет на использование продукта и может как повысить, так и понизить его шансы на успех. Поэтому я сосредоточился на построении процессов внутри команды, обеспечивающих быстрое внесение изменений, тестирование и доработку решений на основании реальной обратной связи.

Этот data-driven подход помог мне разработать концепцию Design Relations, которую я и сейчас применяю в работе внутри команды и со стейкхолдерами. Она помогла мне стандартизировать и отточить дизайн-процесс и принесла хорошие результаты в управлении командами.

Объясните вкратце, как происходит процесс работы над дизайном продукта?

Процесс работы дизайнера или дизайн-команды включает в себя определённый набор шагов:

1. Обычно он начинается с выявления проблемы. Инсайты здесь можно получить через разные каналы: от отзывов в магазине приложений до проведения глубинных интервью с целевой аудиторией. Также о проблемах могут сигнализировать какие-то метрики самого продукта, в этом случае мы пытаемся выяснить, в чём причина этой проблемы.
2. После такого исследования, дизайнер создаёт гипотезы решения. Обычно мы создаём интерактивный прототип, например, на платформе Figma, который позволяет это делать очень легко и удобно.
3. С помощью этого прототипа можно проверить хорошо ли работает решение на реальных пользователях, понятно и легко ли пользователь проходит путь до целевого действия. Иногда по результатам интервью выясняется, что какие-то моменты нужно доработать.
4. После этого можно провести следующий этап тестирования, придать решению окончательный вид и передать в разработку.
   

Обычный процесс дизайна и внедрения изменений построен так, что изменения происходят итеративно, то есть небольшими кусочками. После каждого изменения обязательно измеряются метрики, в том числе конверсия.Вице-премьер Дмитрий Григоренко рассказал TAdviser, как устроена цифровая модель госуправления Правительства России 4.3 т

А какую роль играет продуктовый дизайн в успехе цифрового продукта?

Обычно продукт и, в целом, весь бизнес является успешным, когда он решает какую-то проблему клиента. В этом случае им пользуются, советуют друзьям и покупают. Продуктовый дизайн в этой системе нужен для того, чтобы цифровой продукт был удобен, решал проблему и нравился пользователю.

Любые неудобства, шероховатости или усложнения пользовательского пути приведут к повышению вероятности того, что пользователь перестанет пользоваться продуктом. В таком случае он либо вообще не захочет покупать услугу или же уйдёт к конкурентам. И наоборот — если пользовательский путь проходится легко и непринуждённо и не вызывает у пользователя трудностей, то вероятность конверсии повышается.

Какие, на ваш взгляд, элементы дизайна способны наиболее сильно повлиять на конечные результаты?

Нет абсолютно универсального решения, поскольку каждый бизнес и продукт имеет свои особенности, как с точки зрения бизнес-модели, так и в разрезе технических ограничений или выбранной целевой аудитории. Но некоторые вещи являются общими — например, консистентность визуальной части и паттернов взаимодействия — в разных частях продукта один и тот же элемент должен ощущаться и выглядеть одинаково, а также приводить к одинаково предсказуемому результату.

В целом, в процессе работы дизайнеры стараются учитывать такие параметры, как:

• когнитивная нагрузка;
• количество шагов до целевого действия;
• эмоциональное восприятие интерфейса пользователями.

Предсказуемость также является очень важной частью хорошего пользовательского опыта. Пользователь должен заранее понимать к чему приведёт то или иное действие с его стороны.

Ещё одним важным параметром является ощущение контроля, то есть ничего не должно происходить без ведома пользователя и неочевидным для него способом. Также пользователю важно понимать, что в данный момент происходит с системой. Если идёт загрузка, то стоит показать что она идёт, а не зависла на полпути. Если технически не получается сделать прогресс-бар (индикатора выполнения) или предсказать сколько времени займёт определенная операция, то можно добавить классический спиннер. Иногда, если действие занимает неопределённое время, добавляют фейковый прогресс-бар.

На самом деле почти все прогресс-бары, которые вы видите, являются фейковыми, потому что предсказать точно время выполнения операции — это технически сложная и часто нереализуемая задача.

Кроме удобства, также обязательно уделяется внимание эстетике, потому что часто более привлекательный интерфейс воспринимается пользователями как более удобный.

Расскажите, какие подходы в продуктовом дизайне вы считаете наиболее эффективными для увеличения конверсии?

Я считаю, что важно выстроить процесс так, чтобы изменения вносились небольшими итерациями с последующим замером ключевых показателей. Небольшими они должны быть потому, что если внести много изменений в разные аспекты интерфейса, то может быть неочевидно, какое изменение дало результат. Особенно плохо, когда A/B тестирование показало, что конверсия после единовременного внесения большого количества изменений упала. Как в этом случае понять, что привело к падению конверсии и что нужно исправлять? Вероятно, придется откатывать все изменения сразу и начинать сначала.

Ошибки будут всегда, потому что дизайн во многом — это эксперименты. Совершенно нормально, когда после внесения изменений конверсия падает. Чтобы отловить это, используют A/B тесты — сравнивают новую версию со старой на случайной небольшой выборке пользователей. Если показатели на тестовой выборке выросли — изменения можно расширять на всех. Если же они упали — искать причину и исправлять, а потом снова тестировать.

Если все это делать небольшими шагами, то использование ресурсов компании снижается, а на выходе мы получим близкое к идеальному (в рамках ограничений и бизнес-требований) решение.

Выделяете ли вы отдельные метрики, которые обязательно отслеживать для оценки влияния дизайна на конверсию?

Мне нравится использовать метрики, противоположные конверсии. То есть если конверсия не совершилась, то с их помощью можно узнать, на каких этапах возникли проблемы. Я пользуюсь такими популярными метриками:

1. Exit Rate (показатель покидания) — показывает на каких экранах/ страницах или на каком шаге пользователи покидают продукт. Высокий Exit Rate может быть связан, как с дизайном (сложно, запутанно, неудобно), так и нет (не понравился тариф, условия, стоимость), поэтому тут нужно оценивать влияние в зависимости от контекста.

2. Bounce Rate (показатель отказов) — пользователь не совершил никакого действия, никуда не перешел с главного экрана, провел очень мало времени и больше не приходил в продукт. В зависимости от контекста главного экрана высокий Bounce Rate может свидетельствовать о том, что пользователь не нашел решения своей проблемы, ему что-то не понравилось, или не подошла визуальная эстетика продукта.

3. Среднее время на странице — зависит от типа бизнеса и контекста продукта/ экрана. Большое время на форме оформления заказа говорит о том, что пользователю долго и сложно дается заполнение. Или, наоборот, на некоторых информационных страницах большее время — это хорошо, но в разумных пределах, а в приложениях вроде ТикТока с точки зрения бизнеса — чем больше, тем лучше.

4. Retention rate (коэффициент удержания клиентов) — важен для продуктов или фичей, которые используются регулярно. Например, в приложении банка в разделах «Daily banking» низкий коэффициент — это плохо, потому что это часто используемый раздел. А в разделе оформления ипотеки он не значит ничего, потому что люди в среднем берут ипотеку один раз во много лет.

Никита, вы разработали авторскую концепцию Designer Relations. Расскажите, в чём её суть?

Эта концепция показывает, во-первых, в чем заключается ценность правильно выстроенных дизайн-процессов для бизнеса и его клиентов. Во-вторых, её можно использовать, чтобы рассказать ЛПРам, которые не знакомы с процессом дизайна, о его основных принципах и процессах. И, в-третьих, с её помощью можно научить команду выстраивать дизайн-процессы в компании с нуля.

Выстроенные дизайн-процессы способствуют постоянному и систематическому внедрению новых функций и улучшению пользовательского опыта. С использованием этой концепции, дизайн строится вокруг потребностей клиентов с учётом обратной связи от них. Такой подход, основанный на данных, даёт хорошие результаты для бизнеса и пользователей, и лучшим доказательством его эффективности я считаю то, что за время своей работы я смог увеличить количество продуктовых data-driven команд в 9 раз.

Помогает ли выстраивание дизайн-процессов по модели Designer Relations улучшать показатели продуктовой конверсии? И как это в итоге влияет на скорость и качество работы продуктовых команд?

Designer Realtions помогают мне, как лидеру команды, создать и описать пошаговый процесс того, как создавать продукты/ внедрять новые функции. Эти конкретные шаги включают в себя поиск и выявление проблем, создание гипотез решений, проверку этих гипотез, выбор наилучшего решения, передачу в разработку, дизайн-проверку разработанного решения и последующее отслеживание его ключевых показателей.

Наличие конкретного пошагового плана ускоряет работу, исключает (насколько это возможно) влияние личных хотелок участников команды и фокусирует внимание на интересах пользователей в рамках бизнес-модели организации. С его помощью, можно быстро отслеживать конверсию и вносить изменения, если мы видим, что какой-то апдейт не понравился клиентам. Для этого есть конкретные шаги в процессе.

Можете привести примеры из своего опыта, когда изменение в дизайне привело к значительному росту конверсии в цифровых продуктах? Какие шаги были предприняты, и каковы были результаты?

Один из самых ярких примеров — это работа над обновлением экранов чекаута в мобильном приложении «Леруа Мерлен» (сейчас — «Лемана ПРО»). Я решал проблему, связанную с отображением услуг доставки — на тот момент интерфейс не включал всех доступных вариантов, которые предлагались при заказе непосредственно из магазина. Мне также нужно было упростить и улучшить визуализацию услуг для пользователя.

𝓲

nikitakolyadin.tilda.ws/portfolio/ru/lm

Для этой задачи я использовал фреймворк под названием Double Diamond и предложил несколько идей визуализации. Был сформирован перечень тарифов, в каждом из которых были собраны различные виды услуг: подъем на этаж, выгрузка на улице, занос в дом и пронос груза до нужного места.

Далее я протестировал несколько вариантов представления этой тарифной сетки в интерфейсе и в итоге выбрал формат «аккордеона» с раскрытием дополнительной информации о тарифе при выборе. Это упростило пользовательский путь и сделало чекаут полным и интуитивно-понятным.

Это решение в том числе помогло повысить коэффициент конверсии оформления заказов более чем на 6%. Это значительно улучшило пользовательский опыт и удовлетворенность клиентов.

А в одном из недавних проектов — приложении-кликере Bold — мне пришлось работать над успехом по другой метрике — скорости. Нам нужно было быстро протестировать концепт и выйти на рынок. Для этого мы разработали минимальную версию продукта (MVP) и регулярно проводили тесты с пользователями, чтобы получить обратную связь и скорректировать направление. Такой подход позволил нам не только значительно сократить время до запуска, но и адаптировать продукт под потребности клиентов в режиме реального времени.

Автор: Станислав Емельянов