Как правильно анализировать мобильные приложения на подписке

• 56% разработчиков используют подписки в своих мобильных приложениях, 36% получают наибольший доход именно из этого источника (на опрос среди 400 разработчиков из США ссылается Cossa в своем материале на эту тему);
• издание для маркетологов Appfutura публикует данные экспертов, утверждающих, что мобильные приложения на подписке зарабатывают в полтора-два раза больше, чем приложения с альтернативными способами монетизации;
• есть цифры, что в 2020 году топ-10 наиболее успешных приложений в App Store заработали более 10 млрд. долларов. Аналогичный показатель для Google Play в том же году был почти 3 млрд.

Фоном для замеров финансовой отдачи «подписочных» продуктов в мобайле служат последние изменения политики ключевых магазинов приложений. Речь, конечно же, о Google Play и App Store. В 2021 году они снизили комиссию на подписки в 2 раза, до 15% от прибыли.

Все тенденции говорят о том, что маркетологом все чаще придется сталкиваться с конкурентами, использующими подписку в качестве основного способа монетизации контента. Но как правильно проанализировать таких конкурентов?

CPI, CPM, CPC, CTR: какие еще KPI учитывать?

Прежде всего, необходимо понять, к какому именно измерению развития относится маркетинговая гипотеза. Обычно именно она лежит в основе анализа конкурента. Если вас интересует детальный анализ ваших показателей и показателей конкурента по подписке с точки зрения спроса (в частности, можно ли в принципе при имеющихся ценах/расходах добиться нужного числа конверсий и оформлений подписок), то нужно замерить такие показатели:

• CPI: цена за установку. Может многое сказать о соотношении прибыли и сумм, затраченных на рекламную компанию;
• CPC: цена клика. С точки зрения подписок показатель вычисляется: так берем затраты на новую фичу или приложение в целом и делим на количество кликов, получаем стоимость одного клика. Зная этот KPI можем определить: можем ли мы вообще при текущих вложениях. Показатель может использоваться только вместе с другими данными для результативного анализа, поскольку не учитывает конверсию, однако является полезным прокси-индикатором масштабируемости рекламной компании;
• CTR (click-through rate): выражает соотношение числа кликов к показам. Тут все понятно, ведь получив конкретные данные об этом показателе мы узнаем, насколько клик приводит к продаже;
• CPM: стоимость на тысячу показов. Метрика дает возможность оценить, насколько с позиции источника аудитория является дорогой. Конверсия не учитывается, что в некоторых аспектах может быть даже полезно;
• CTI: индекс успеха Product Page. Можно вычислить по формуле: Число инсталляций приложения / число кликов * 100. Цене прежде всего тем, что вы начинаете понимать, насколько Product Page справляется с преобразованием кликов в реальные установки.

Иногда рабочая гипотеза интернет-маркетолога на рынке мобильных приложений относится скорее к «ценности» своего продукта по подписке или продукта конкурента. Тогда на передний план выходят другие метрики:

• CPA: цена оформления подписки. Цена для компании привлечения клиентов на демо-период. Чем она ниже, тем быстрее будут отбиваться затраты на трафик;
• Среднее время, затраченное в приложении (количество сессий): такие данные позволяют оценивать качество контента и отношение к нему пользователей;
• Процент пользователей, которые совершили действие N (1d, 2d и так далее): углубляем свое представление о поведении пользователей. Позволяет выявить аспекты приложения, которые не несут добавленной ценности, отчасти прогнозировать приток и отток подписчиков;
• Доходимость: с оформлением подписки начинается путь пользователя внутри приложения. Измерьте, насколько он успешно идет по этому пути, чтобы получить дополнительную информацию о проблемах и узких местах.

Ваша маркетинговая гипотеза связана с прогнозами роста конкурента или вашего собственного приложения? Пригодятся следующие параметры:

• CAC: стоимость привлечения клиента. Чем этот показатель выше, тем медленнее происходит рост;
• ROMI/ROAS: позволяют рассчитать прибыль, которую вам принес каждый потраченный доллар на определенный день. Вычисляя эти данные для разных дней, можно лучше понять динамику роста;
• ARPPU/LTV: доход в среднем с определенной когорты пользователей в результате установки ими приложения.
• paying share: количество пользователей, которые платят. Их отношение к тем, кто не платят. Дает дополнительные данные о будущем росте приложения;
• Сохранение подписки: данные о подписках/отписках.

Есть много других KPI. Например, обратите внимание на опитимизацию по ключевым словам в самом магазине мобильных приложений. Качественное продвижение в этом моменте отличает серьезного игрока на рынке с большим бюджетом. В этой статье мы назвали лишь основные метрики. Но где получить исходные цифры, чтобы их посчитать, если речь идет о мобильных приложениях по подписке, которые являются вашими конкурентами.TAdviser выпустил новую Карту «Цифровизация ритейла»: 280 разработчиков и поставщиков услуг 14.8 т

Прежде всего, некоторые из них можно отслеживать в системах аналитики магазинов приложений. Тот же Google Play поддерживает сервис Google Play Console, собирающий не только вашу статистику, но и статистику конкурентов. Например, в сервисе можно сравнивать свои данные с данными чужих целевых приложений. В Google Play Console и ему подобных можно получить далеко не все исходные данные для анализа, поэтому остановимся на других полезных инструментах.

Сервисы, чтобы проанализировать «подписочное» приложение-конкурент

Существует ряд полезных MMP-сервисов, собирающих много разнородных маркетинговых данных на одной площадке. В качестве примеров можно привести:

• Adjust: позволяет отслеживать CTV, тестирование CPP и большое количество API под самые разные маркетинговые потребности;
• Appsflyer: атрибуция, маркетинговая аналитика, потоки данных, глубокие ссылки, агрегация затрат;
• Branch: один из наиболее развитых сервисов обработки глубоких ссылок. Можно собирать данные о прибыли чужих приложений и много другой информации и статистики, так же много полезных API.

Все перечисленные ресурсы очень полезны. К сожалению, с появлением iOS 14.5 ужесточились требования к конфиденциальности пользователей, а раньше сразу после входа в личный кабинет вы могли видеть общую прибыль, которую получает любое приложение.

Аналитические инструменты имели полный доступ к поведению клиентов на площадках. Сейчас эту информацию все равно можно видеть, но ее точность снизилась, поскольку теперь она моделируется на основе оставшихся данных.

Но и без этой функции достаточно плюсов в работе с подобными системами. Например, они позволяют в полной мере работать с ScadNetwork. Для продуктовой аналитики перечисленные сервисы не подходят. Информацию из них можно дополнить такими инструментами:

• RevenueCat: интеграция с AppleSearchAds, много полезных отчетов по рекламе и пользователям;
• Adapty: создатели уверяют, что работа с сервисом увеличит доход с подписок на 20-30%. Функционал системы – это A/B-тесты, SDK, аналитика.

Эти аналитические плтформы известны тем, что работают с подписками. Для продуктовой аналитики подойдут следующие ресурсы:

• AppMetrica: поведенческая аналитика, push-компании, отслеживание рекламы, отчеты по ошибкам;
• Mixpanel: A/B-тестирование, сегментирование посетителей приложений, формирование отчетов;
• Amplitude: анализ прилоежний под iOS и Android, поведенческий анализ пользователей в мобайле, их группировка по целям и действиям.

Заключение, или где взять информацию для беглого анализа мобильных приложений по подписке?

А что делать, если составить мнение о конкуренте или других приложениях вашего сегмента нужно быстро. Тогда нужно посмотреть основные метрики, к которым относится то же количество скачиваний и установок.

Такие простые данные доступны даже в личных кабинетах статистики ключевых магазинов приложений (в зависимости от платформы).

Автор: Алексей Денисенко, Chief Project Officer, Applace