Как создать эффективный видеостриминговый сервис

Александр Юдин: «Видеостриминги держатся на трех китах – это маркетинг, контент и продукт»

Александр, все крупные ИТ-компании, в которых вы отвечали за развитие бизнеса и продукта, показывали высокие показатели эффективности и темпов роста. Сегодня мы хотим обсудить, как создаются эффективные видеостриминговые сервисы. Для начала, расскажите, какой фактор в этом процессе самый базовый, с чего нужно начинать запуск такого сервиса?

Самое важное – это команда. Видеостриминговые сервисы – это сложный и узкопрофильный бизнес, здесь важно уметь находить и привлекать талантливых людей, которые обладают уникальными знаниями и навыками, чтобы помочь компании расти в соответствующем темпе и выигрывать на рынке с жесткой конкуренцией. Мало людей, которые идеально подходят для решений той или иной задачи изначально, поэтому важна команда, где каждый привносит свое added-value, стремится как можно быстрее всему научиться и во всем разобраться, а также владеет всеми необходимыми скилами командной работы, чтобы от взаимодействия команды появлялся синергетический эффект, что, в свою очередь, повышает такой показатель эффективности как Revenue per Employee.

А есть ли какой-то базовый набор навыков и знаний, которыми должны обладать потенциальные кандидаты для работы в видеостриминге?

Можно сформулировать три базовых элемента. Первый, это понимание работы продуктов широкомасштабных b2c-сервисов. Видеостриминги – это, прежде всего, технологические ИТ-компании, и для того чтобы успевать за развитием сервиса, необходимо понимать, как устроена его архитектура, как должен быть организован процесс создания продукта, в чем отличия у конкурентных решений, и как выстроить эффективную работу: внутри команды разработчиков и шире, включая работу продуктовой команды, внедрение контентных и маркетинговых фич.

А где желающие развиваться в видеостриминге могут этому научиться?

В современных университетах редко обучают всем этим знаниям. Рынок очень быстро развивается: что было актуально год назад, сегодня уже может быть устаревшим и не покажет эффективности при внедрении. Лучшее место для обучения, это работа в видеостримингах или в других компаниях, которые занимаются развитием b2c-сервисов. Как показывает практика, навыки из других сфер иногда позволяют по-новому посмотреть на отрасль и создавать вещи, которые ее меняют. Я часто выбираю для команды людей, которые работали еще где-то кроме видеостримингов, особенно если это опыт работы с прорывными технологиями или высококонкурентными b2c-сервисами.«Трансформация 2.0». Опыт роста технологической зрелости ритейлера «Лента» представлен на TAdviser SummIT 23.9 т

Давайте вернемся на шаг назад: первое требование – это экспертиза в развитии b2c-продуктов, какие еще два?

Второе – это понимание unit-экономики и умение широко смотреть на развитие бизнеса, не просто как технологического продукта, а как большой быстроразвивающейся ит-компании. И третье, это любовь к видеоиндустрии и понимание основных принципов ее работы. Мне кажется, что мы все здесь с колоссальной скоростью стремимся поглощать как можно больше информации об отрасли, о продуктах и контенте, а также о людях и компаниях, которые их создают. Говоря о понимании принципов работы видеостримингового рынка, здесь может быть важно все, что касается контента, продукта или маркетинга. Все мы разные, но главное, что объединяет тех, кто создает высокоэффективные видеостриминговые сервисы – это желание быстро развиваться и расти вместе с отраслью, так как наш рынок очень высококонкурентен, и для работы на нем, кроме трудолюбия и интереса к сфере, необходимо обладать сильными аналитическими и коммуникабельными скилами, постоянно учиться новому и не бояться экспериментировать.

Что важно учесть после формирования команды, способной создать эффективный видеостриминг?

Видеостриминги держатся на трех китах – это маркетинг, контент и продукт. Попробую объяснить, как создаются эффективные видеостриминги через призму этих трех факторов. Самый базовый вопрос в бизнесе видеостримингов – как вы привлечете аудиторию. Количество пользователей – главный показатель на первом этапе развития стримингов. Конечно важны и выручка, и прибыль. Но ваша nord star метрика на первой стадии развития – это объем активных пользователей (MAU).

Какие способы привлечения пользователей в видеостриминг вам кажутся наиболее эффективными?

В идеальной ситуации у вас с самого старта должен быть доступ к огромной аудитории, которая интересуется видеоконтентом. Лучший кейс – это создать видеостриминг на базе крупнейшей киностудии, как это сделал START, Disney+ и Paramount+. Последние годы популярностью пользуется развитие видеостримингов в коллаборации с энциклопедиями, рейтинговыми / отзывными и социальными сервисами или СМИ о киноиндустрии. Наиболее известные кейсы – это Amazon с Imdb и Яндекс c Кинопоиском. Также я бы выделил создание видеостриминга на базе крупного успешного b2c-продукта, коммерциализируемого по подписочной модели, тут лучший пример – YouTube Premium и Яндекс.Плюс. Но кроме вышеперечисленного на рынке много способов эффективно привлекать пользователей, такие как коллоборации с UGC видеостримингами, сервисами короткого видео, интернет-провайдерами, ТВ и сотовыми операторами, интернет-поисковиками, stor’ами приложений, производителями смартфонов, ноутбуков, телевизоров и смарт-тв.

А как насчет более классических маркетинговых способов привлечения пользователей, они разве не показывают высокую эффективность?

Они могут быть эффективными, но если говорить о привлечении больших объемов активных пользователей в видеостриминги, то это сильно зависит от стоимости таких инструментов. Сегодня все видеостриминги вкладывают в маркетинговые инструменты колоссальные деньги, на рынке есть даже термин "война маркетинговых бюджетов". Кто сможет в будущем году вложить больше денег в маркетинг, тот и привлечет больше аудитории, а кто вложит меньше остальных – скорей всего просто потеряет деньги. Сегодня маркетинг в видеостриминге – это очень высокотехнологичная команда экспертов в machine learning, big data аналитике, алгоритмике, математике, теории вероятности и продуктовых экспериментах. Если ты хочешь создать эффективный видеостриминг, прежде всего, ты должен сначала создать высокоэффективную маркетинговую команду, которая позволит тебе привлекать пользователей при минимальной CPA (Cost per Acquisition).

Интересно, что для создания эффективного видеостриминга первоочередным вы назвали не контент, хотя затраты на контент больше маркетинговых. Как выстроена работа с контентом в эффективном видеосервисе?

Да, действительно "content is king". Нельзя построить высокоэффективный бизнес, не занимаясь с самого запуска и маркетингом, и контентом, и продуктом. Просто необходимо понимать, на какой стадии развития бизнеса, на каких направлениях и показателях нужно прежде всего сосредоточиться. Как правило, сначала – это MAU. Когда ты понимаешь, что сможешь обеспечить себе или постоянный поток новых активных пользователей, или достаточно большую стартовую аудиторию, то надо разбираться, как нарастить выручку от этой аудитории. По сути, на второй стадии развития эффективного видеостриминга основной nord star метрикой становится – ARPU (Average Revenue Per Unit). И именно затраты на контент дают самую большую отдачу для роста данного показателя. Модель бизнеса, когда видеостриминг – это просто библиотека видеоконтента от разных производителей, и на платформе не представлены эксклюзивные проекты – это путь в никуда. Международный опыт показывает, что без эксклюзивов видеоплатформы не интересны пользователям, они уходят и инвестируют свои деньги в эксклюзивный контент у конкурентов. Идеальной моделью для видеостримингов являются собственные производственные мощности (поэтому сегодня так уверенно развиваются Disney+, Paramount+ и START). Когда ты понимаешь, какой контент интересен твоему пользователю, и имеешь гибкость в том, когда и как его создавать и выпускать, это позволяет получить максимальную отдачу от инвестиций в контентное направление. Но такая модель доступна только тогда, когда ты сможешь обеспечить собственную студию достаточно большим количеством заказов на производство контента, чтобы не было простоев и неэффективных трат. Поэтому эта модель редко реализуется видеостримингами на старте, как правило игроки начинают работу с создания продюсерского центра, а затем переходят к собственной киностудии, или лучше даже альянсу студий, как это реализовано в медиахолдинге Disney.

Вы известны, как эксперт в создании и развитии сложных технологических продуктов, как выглядит работа продуктового стрима в развитии эффективного видеостриминга?

Если на первой стадии ты думаешь о MAU, а на второй – об ARPU, то на третьей – ключевым для тебя должна стать маржинальность. Это не означает, что темпы роста MAU и ARPU должны снижаться, они как минимум должны оставаться на том же уровне. Так же как и не означает, что на старте о маржинальности не стоит думать. Невозможно построить эффективный видеостриминг, если средняя стоимость привлечения и удержания пользователя для тебя выше, чем доход, который он принесет. В идеале, на первой стадии, так как тратишь много средств для наращивания темпов роста активных пользователей, пытаешься хотя бы в ноль выходить по маржинальности. На второй стадии развития видеостриминга улучшаешь маржинальность за счет увеличения темпов роста ARPU. Третья стадия – это повышение эффективности затрат как минимум с сохранением роста MAU и ARPU.

А есть какая-то nord star метрика для этой стадии?

Как правило, такой метрикой принято считать LTV (средний доход от пользователя на весь срок жизни на платформе).

Расскажите подробнее, какие наиболее эффективные способы повышения LTV используют видеостриминговые продуктовые стримы?

Базовый способ - это когортный анализ пользовательской аудитории и сегментация пользовательского пути. На стадии роста MAU аналитика продуктового стрима помогает понять, какая твоя целевая аудитория, кто именно сможет приносить тебе больше ARPU, будет с тобой самое продолжительное LT (срок жизни пользователя с продуктом) и желательно будет тебе обходиться в минимальные CPA. Самый распространённый способ увеличения LT – это создание семейных аккаунтов, где у тебя есть несколько персонализированных подаккаунтов для каждого члена семьи. Второй по распространенности способ работы с LT – это скидка на каждый последующий период подписки. Также для роста LT используется продвижение долгосрочных подписок, подписки в бандлах с наиболее часто используемыми сервисами (такси, доставка, музыкальные стриминги), приоритезация в выдаче на видеосервисе афиши будущих новинок и многое другое. Для роста ARPU чаще используют повышение среднего чека, это наиболее актуально для второй стадии (на первой стадии развития видеостриминга наоборот занижают стоимость среднего чека, чтобы повысить конверсии и нарастить MAU). На третий стадии развития видеосервиса часто используют увеличение числа покупок на одного пользователя (приобретение расширенной подписки с доп. функциями и сервисами, добавление в подписку родственников). Относительно роста MAU – интересно, что последнее время набирает популярность сокращение одновременного доступа к аккаунту с разных устройств (так как зачастую один аккаунт используют большие группы, чем просто одна семья), при этом такой подход также позволяет экономить на CPA (так как прирост MAU приходится на аудиторию уже заинтересованную в продукте видеосервиса). Для оптимизации затрат на удержание наиболее распространено совершенствование систем рекомендаций и формирование привязки пользователя (за счет внедрения системы оценок контента на видеоплатформе, личных папок, архивов и списков контента, а также элементов соц. сетей и прочих сервисов, предполагающих создание дополнительной ценности самим пользователем).

Александр, спасибо, что поделились экспертным взглядом на то, как создают эффективные видеостриминговые сервисы! В конце хотелось бы подвести итоги и задать еще пару вопросов. Как вы оцениваете, какие международные видеостриминги покажут большую эффективность в ближайшие годы?

Сегодня лидер по эффективности – это одна из самых первых и известных компаний на рынке – Netflix (скорее всего ближайшие годы лидерство останется за ним). На втором месте медиахолдинг Warner Bros. Discovery со своим стримингом HBO Max, который также уже успел пройти все стадии развития. Такие стриминги как Disney+, Amazon Prime, Paramount+ и Apple TV+ в ближайшие годы скорей всего будут убыточными, так как они относительно молодые и пока еще находятся только на первой стадии развития и пытаются отвоевать свою долю рынка.

И последнее, какие основные факторы будут определяющими для эффективности видеостримингов?

Первый – это умение и опыт работы с пользователями и скорость совершенствования продукта. Второй – большее погружение видеостримингов в управление производством контента и его автоматизация. И третий, но не по важности, фактор – это ценовая политика видеостримингов. Как известно, основной причиной для отписок от видеосервисов является рост цен. Скорей всего снижение цен будет приводить ближайшие годы не к снижению, а к увеличению выручки (так как рост MAU при снижении цены будет перекрывать падение ARPU). В любом случае, в ближайшие годы мы все увидим рост диверсификации тарифов видеостримингов, начиная от более широкого внедрения AVOD (модель, где доступ к видео предоставляется с рекламой, которая демонстрируется в видео с определенной периодичностью) и других более доступных видов подписок, и заканчивая внедрением премиальных тарифов с уникальными условиями и дополнительными сервисами для более высокоплатежеспособной аудитории.

Автор: Георгий Литвинов