«Магнит» при участии «Билайна» создал собственную методологию для оценки эффективности влияния ТВ-рекламы на продажи

2022: Создание методологии для оценки эффективности влияния ТВ-рекламы

27 октября 2022 года «Магнит» сообщил о том, что при участии билайна создал собственную методологию для оценки эффективности влияния ТВ-рекламы на продажи. Она позволяет оценить аудиторию рекламных роликов и проследить ее спрос на рекламируемую продукцию. В рамках теста проводились замеры по брендам, которые продвигались внутри рекламных ТВ-кампаний «Магнита». По некоторым позициям зафиксировано увеличение продаж более чем вдвое. Решение может помочь поставщикам ритейлера достоверно оценить эффективность своих ТВ-кампаний, повысить точность работы с целевой аудиторией и скорректировать контент в зависимости от восприятия потребителей.

«Магнит» передает эфирную справку вещания билайну, который анализирует данные о динамике оказания пользователям услуги билайн ТВ (агрегированные статистические отчеты по динамике оказания услуг связи IPTV). Далее с применением собственных аналитических сервисов и моделей машинного обучения билайн составляет обезличенный агрегированный отчет с информацией о целевой аудитории пользователей, контактирующих и не контактирующих с рекламой1= и передает его экспертам «Магнита».

На основании отчета «Магнит» собирает сегмент пользователей с идентичными параметрами по своей базе клиентов - держателей карт лояльности, в результате получая две группы пользователей: тех, кто видел рекламу, и тех, кто ее не видел. Далее розничная сеть на основе собственных данных о покупках из обеих групп выделяет пользователей, которые приобрели продвигаемый продукт. Таким образом, формируется два сегмента: те, кто видел рекламу и купил рекламируемый товар (тестовая группа), и те, кто также купил товар, но не видел рекламу (контрольная группа). Показатели продаж по группам сравниваются и выявляется наличие прироста продаж за счет контакта с рекламой.

С помощью указанной механики исследование проведено по брендам в разных ценовых сегментах. Наибольшее влияние на повышение офлайн-продаж в рамках тестовых замеров оказала ТВ-реклама кофе и сыров, а также шоколада и полуфабрикатов из мяса птицы. Партнеры розничной сети могут также регулярно замерять влияние собственных роликов, в том числе в разрезе тематических ТВ-каналов.

Для управления цифровой рекламой «Магнит» развивает собственную открытую платформу, которая предоставляет маркетологам FMCG-брендов доступ к обезличенным структурированным данным аудиторий розничной сети и партнеров. Пользователи могут формировать сегменты клиентов по более чем 100 поведенческим атрибутам и нескольким тысячам категориям товаров, а также выгружать аудитории напрямую в рекламные площадки. Представленная методология «Магнита» при участии билайн дополняет возможности оценки продвижения FMCG-брендов.

ТВ-сегмент остается мощным драйвером привлечения внимания аудитории к продукту и мотивации к покупке. Сейчас многие российские бренды федерального и регионального уровня на фоне снижения маркетинговой активности со стороны международных игроков активно включаются в коммуникацию с покупателями, для чего используют охватную медийную рекламу. Наш инструмент позволит объективно оценивать эффективность ТВ-кампаний на аудитории «Магнита», оптимизировать маркетинговые затраты брендов и добиваться наилучшего эффекта для покупателей и бизнеса, — сказал Михаил Тарасов, Директор департамента по развитию и продажам рекламных продуктов розничной сети «Магнит».

Большие данные позволяют оценить эффективность традиционных каналов, в том числе ТВ. Механика предназначена не только для понимания вклада ТВ-рекламы в целевые действия. Она позволяет определить диапазоны времени, каналы и передачи для запуска новой рекламной кампании по ЦА или проанализировать с указанных позиций оптимальность существующего ТВ-сплита. Аналогичные подходы к измерению вклада рекламы в продажи возможны для наружной рекламы, локальной рекламы внутри сети, диджитал-рекламы и других каналов, — отметила Ирина Чайковская, ведущий менеджер по развитию инновационных продуктов билайн.