2025/06/26 13:57:33

Маркетинг влияния (Influence Marketing)

Содержание

В России
Хроника
Смотрите также
Примечания

В России

2025: 94% блогеров в России зарабатывают менее ₽100 тыс. за размещение рекламы

94% российских блогеров размещают рекламу с бюджетом, не превышающим ₽100 тыс., вне зависимости от стажа и охватов аудитории. К такому выводу пришли эксперты Kokoc Group по результатам исследования, проведенного в марте 2025 года. Об этом компания сообщила 28 апреля 2025 года.

В опросе приняли участие более 250 инфлюенсеров различного уровня — от микроблогеров до миллионников. Исследование проводилось на платформе «Анкетолог». Согласно полученным результатам, крупные рекламные бюджеты встречаются лишь в отдельных тематических категориях.

Подавляющее большинство (94%) российских блогеров получают меньше 100 тысяч рублей за рекламные публикации

В сегменте маркетинга и digital около трети рекламных размещений имеют бюджет от ₽100 до ₽500 тыс., и еще треть — от ₽500 тыс. до ₽1 млн. В нише путешествий финансовые показатели скромнее: 50% размещений имеют бюджет до ₽100 тыс., остальные 50% — от ₽100 до ₽500 тыс.«Агропромкомплектация» сократила капитальные вложения в ИТ. CIO компании на TAdviser SummIT — о том, к чему это привело 8.4 т

Исследование также выявило, что основным источником дохода для 69% российских блогеров является модель CPA (оплата за действие — покупку или подписку). В Telegram 45% блогеров получают по этой схеме от 50% до 75% всех доходов, а у 27,3% блогеров CPA составляет до 100% заработка. Аналогичная ситуация наблюдается в TikTok, где 66% инфлюенсеров отметили, что их заработок в этой социальной сети формируется из CPA в объеме от 25% до 75%.

Рынок инфлюенс-маркетинга в России, согласно результатам исследования, в 2025 году окончательно перешел на бизнес-ориентированную модель. Основатель агентства Players и директор дивизиона Creative Kokoc Group Василий Ящук отметил, что российский рынок инфлюенс-маркетинга сегодня делится на три направления: перформанс с участием микро- и наноинфлюенсеров, работа на бренд-метрики с крупными блогерами и брендформанс, сочетающий построение узнаваемости с последующим включением перформанс-инструментов.

Исследование показало, что более 30% блогеров, работающих менее трех лет, уже достигли стабильного заработка, демонстрируя гибкость, коммерческое мышление и готовность тестировать новые форматы контента.^[1]

2024

Роскомнадзор: Блогеры в России за год получили от рекламодателей 42 млрд рублей

Блогеры заработали на рекламных размещениях в 2024 году более 40 млрд рублей. Об этом в июне 2025 года сообщил в заместитель главы Роскомнадзора Владимир Логунов со ссылкой на данные Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). При этом есть разные оценки рынка: инфлюенс-маркетинг и реклама - свыше 1 трлн рублей, а только реклама - ранее названные 858,6 млрд рублей за 2024 год, добавил Логунов.^[2]

Объем российского рынка инфлюенс-маркетинга составил порядка 57-60 млрд рублей

Комитет по Influence Marketing Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) при участии Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) 13 мая 2025 года опубликовал результаты своего первого комплексного исследования объема российского рынка блогеров. По экспертной оценке, основанной на данных аналитических платформ WhoIsBlogger и Yoloco, совокупный объем рынка в 2024 году составил порядка 57-60 млрд рублей.

Согласно результатам исследования, 80% всех инвестиций приходятся на 500 крупнейших рекламодателей, оставшиеся 20% — на десятки тысяч брендов из сегмента СМБ. Лидирующую долю бюджета удерживает YouTube с 47,9% (объем 27,6 млрд руб.). Telegram и Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) занимают примерно по 20% (по 11,5–11,6 млрд руб.). Далее следует VK с долей 11,2% и объемом порядка 6,5 млрд рублей. Twitch и Rutube пока остаются нишевыми платформами, с долей менее 1% каждая — 0,4 млрд руб. и 0,3 млрд руб. соответственно.

По мнению аналитиков, такое распределение подтверждает смещение интереса брендов в сторону визуального видеоконтента, а также подчеркивает важность максимально широкого количества категорий и тематик контента для популярности платформ в целом.

Оценка охватывает ключевые форматы — видеоинтеграции, посты, сторис — на ведущих площадках: YouTube, Telegram, VK, Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), Rutube и Twitch. Впервые в рамках одной методологии системно учтены как бюджеты крупнейших рекламодателей, так и фрагментированные размещения малого и среднего бизнеса, ранее не попадавшие в официальную статистику, уточнили в АКАР. Расчеты основаны на данных о количестве размещений и просмотров, сопоставленных с актуальными средневзвешенными показателями CPV и CPU по каждому формату и категории блогеров. Использование двух независимых измерителей позволило получить сбалансированную и репрезентативную картину рынка.

«Нам удалось разработать прозрачную методологию, которая станет базой для регулярных измерений. Один из ключевых инсайтов — объём рынка блогеров оказался существенно выше прежних представлений. В процессе измерений мы выявили заметный объем размещений у малого и среднего бизнеса. Для этого сегмента блогеры зачастую — единственный доступный маркетинговый инструмент. На данный момент реальный объем рынка приближается к отметке 60 млрд рублей — это экспертный подсчет, основанный на данных двух измерителей», - рассказала Аполлинария Двуреченская, сопредседатель комитета АКАР, операционный директор Okkam Creative.

«Инфлюенс-маркетинг в России переходит от интуитивных закупок к этапу аналитики и стандартизации. Мы получили обоснованную оценку не только общего объёма, но и внутренней структуры рынка. Это дает брендам уверенность в принятии решений и позволяет выстраивать медиастратегии на равных с другими каналами», - отметил Антон Белашов, сопредседатель комитета АКАР, управляющий директор Content+ (входит в Group4Media).

По мнению экспертов, принятые в сентябре 2024 года ограничения на рекламу на ряде зарубежных платформ могут стать фактором стагнации в 2025 году. В текущих условиях рынок, скорее всего, сохранит достигнутый объем, но не покажет значимого роста. В планах комитета АКАР — расширение исследования: включение TikTok, более нишевых социальных платформ, а также углубленная аналитика по категориям брендов и доработка модели оценки сегмента СМБ.

Подробно ознакомиться с результатами комплексного исследования объема российского рынка инфлюенс-маркетинга за 2024 год можно по ссылке.

«ВКонтакте» обогнал YouTube по объему рекламы у блогеров

Социальная сеть «ВКонтакте» стала крупнейшей площадкой по объему рекламных бюджетов в сфере инфлюенс-маркетинга в 2024 году, обогнав YouTube, следует из исследования инфлюенс-агентства Digital Church, опубликованного в феврале 2025 года. Доля «ВКонтакте», включая VK Video и «Клипы», составила 40% от общего числа рекламных размещений. Подробнее здесь.

Объем российского рынка инфлюенс-маркетинга за год вырос на 37% и достиг ₽42 млрд

По оценке Ассоциации блогеров и агентств (АБА), объем рынка инфлюенс-маркетинга в России достиг ₽42 млрд в 2024 году, увеличившись на 37% по сравнению с предыдущим годом. С такими данными TAdviser ознакомился в январе 2025 года.

Как передает ТАСС, рост рынка на 37% по сравнению с 2023 годом превзошел первоначальные прогнозы АБА. Общий объем рынка оказался 4-5% выше ожидаемых показателей.

Объем рынка инфлюенс-маркетинга за год вырос на 37% до ₽42 млрд

Значительный рост обусловлен развитием российских видеоплатформ. Видеохостинг Rutube увеличил аудиторию на 40%, достигнув 65-70 млн посетителей в месяц против 40 млн в 2023 году, преимущественно за счет размещения развлекательного контента — фильмов, сериалов и других материалов, привлекших новую аудиторию.

Существенное развитие получил сегмент вертикального видео после ухода крупных иностранных игроков. Отечественные сервисы Yappy и «VK клипы» значительно расширили аудиторию, а новые платформы Nuum и Looky достигли показателя в 2 млн активных пользователей каждая, создав дополнительные возможности для размещения рекламного контента.

По данным Ассоциации блогеров и агентств, более 70% участников рынка инфлюенс-маркетинга увеличили штат сотрудников в 2024 году. В отрасли наблюдается значительный приток новых рекламодателей — 41% компаний впервые обратились к услугам блогеров, что свидетельствует о растущем интересе бизнеса к данному каналу продвижения.

Развитие отечественных платформ и расширение их аудитории создали дополнительные возможности для размещения рекламы, что привлекло новые инвестиции рекламодателей в инфлюенс-маркетинг. Рост сегмента вертикального видео способствовал появлению новых форматов взаимодействия с аудиторией и диверсификации рекламных инструментов.^[3]

2017: Маркетинг влияния в digital

По данным Комитета IAB Russia по Influence Marketing, маркетинг влияния в digital демонстрирует впечатляющий рост. В опубликованном в декабре 2017 года документе Influence Marketing White Paper комитет дает полную характеристику существующей экосистеме рынка маркетинга влияния в России.

Интеграция рекламных сообщений в популярный контент привлекает рекламодателей и открывает для них массу возможностей, однако сам сегмент как часть рекламной индустрии находится еще в стадии формирования и переживает определенные "проблемы роста". Эксперты IAB Russia отметили отсутствие пока общепринятой терминологии и метрик оценки эффективности работы на рынке. В ситуации, когда рекламодатели не понимают правил ценообразования, позиционирования игроков на рынке и механик управления кампаниями, растут риски остановки рекламных кампаний и прекращения сотрудничества.

Экосистему рынка Influence Marketing формируют продюсерские компании, специализированные агентства, биржи блогеров, системы посева и платформы. Продуктовая линейка может быть определена исходя из типов услуг, эксклюзивности присутствия бренда и решаемых задач. В обязательных метриках выделяют метрики для Youtube — для пресейла размещения и для отчёта; для Instagram — метрики для пресейла размещения и отчётные по форматам фотопост, видеопост, сторис.

Рекламодатели часто подходят к вопросу размещения рекламы у блогеров как к медийным размещениям, не учитывая специфику этого канала. Особенно этим «грешат» крупные рекламодатели, которые стремятся навязать блогеру свои гайды, придуманные для традиционной рекламы, ультимативно вмешиваются в креатив, на выходе получая материал, не органичный для конкретной персоны. Снижается «нативность» и, как следствие, доверие аудитории к такой рекламе, а блогеры получают негативные отзывы от своих подписчиков. Это только один из основных рисков — «идеологический». Но он же является наиболее частой причиной возникновения конфликтных ситуаций, — рассказал Евгений Сафонов, председатель комитета IAB Russia по Influence Marketing, группа диджитал компаний Happy Monday Family. — Из недостаточных опыта и понимания специфики возникают и другие риски. В результате страдают все: и рекламодатель, и блогер, и рынок в целом. Присутствие в процессе специализированного агентства снижает эти риски. Агентство в данном случае выступает в роли «буфера» между сторонами и является той силой, которая способна привести стороны к компромиссу. С помощью комитета Influence маркетинга в IAB мы хотим рассказать рекламодателям, как правильно и продуктивно работать с этим каналом, чтобы всем участникам рынка было комфортно, и рынок рос.

По мнению Сафонова, всего можно выделить три основных тренда: консолидация контент-мейкеров в продюсерские центры, перенасыщение спроса на рынке топ-блогеров, постепенное расширение аудитории за счет традиционных и оффлайн-каналов.

Появляются агентства гибридного типа, объединяющие в себе функции производства контента и продаж рекламы. Спрос в сегменте топ-блогеров перенасыщен, можно ожидать, что бюджеты пойдут в сегмент мелких блогеров, с которыми работа почти не ведется. Блогеры станут еще более «медийными», будет больше «контрактных» историй, когда блогер будет сотрудничать с рекламодателями не только в рамках своих каналов, но и участвовать в других активациях брендов онлайн и оффлайн. Это, в свою очередь, привлечет на рынок медийные бюджеты, и «блогерский» контент мы все чаще будем видеть в традиционных каналах интернет-рекламы, — отметил эксперт.

Также ожидается и усиление позиций в сфере Influence-маркетинга социальных сетей помимо Youtube и Instagram.

Необходимо стандартизировать ценовую политику, чтобы учитывать интересы как клиентов и блогеров, так и всех посредников. Блогерские агентства, помимо собственно сервиса, имеют и другие плюсы: контроль блогеров с точки зрения сроков, прозрачности и законности сделки, корректности донесения ценности бренда рекламодателя до блогера, могут дать свою экспертную оценку и гарантировать качественный подбор блогеров под вашу рекламную кампанию, — считает Ярослав Андреев, CEO блогерского агентства WildJam. — В будущем количество блогеров, которые работают сами по себе, сократится. — Станет больше блогерских агентств и платформ-агрегаторов блогеров, будет более прозрачная работа с комиссиями и ценами на блогеров. Увеличится количество продюсерских центров, создающих новых блогеров, блогерские агентства все больше будут походить на рекорд-лейблы, а блогеры станут не только лидерами мнений, но и селебрити в традиционном понимании.

Хроника

2024

Рост объема мирового рынка цифровых платформ для работы с блогерами до $20,24 млрд

По итогам 2024 года затраты на глобальном рынке цифровых платформ для работы с блогерами составили $20,24 млрд. Более трети от общемировых расходов приходится на североамериканский регион. Об этом говорится в исследовании Fortune Business Insights, результаты которого опубликованы 9 июня 2025 года.

Платформы, о которых идет речь, позволяют представителям бизнеса находить подходящих блогеров для своих задач, управлять кампаниями, отслеживать эффективность и обеспечивать соблюдение требований. По данным Sprout Social, на середину 2025 года в мире насчитывается 5,42 млрд пользователей социальных сетей, при этом люди применяют в среднем 6,83 различных социальных платформы каждый месяц. Таким образом, широкая аудитория соцсетей открывает огромные возможности для ведения бизнеса.

Одним из драйверов рассматриваемого рынка стала пандемия COVID-19. В условиях самоизоляции пользователи активно общались в социальных сетях, а также совершали покупки в интернете. Это привело к росту востребованности цифровых платформ для работы с блогерами.

Положительное влияние на отрасль оказывают технологические достижения, в частности, внедрение искусственного интеллекта. Генеративный ИИ существенно упрощает создание контента. Кроме того, такие алгоритмы помогают компаниям оценивать успех маркетинговых акций при привлечении определенных блогеров. Например, стартап Dreamwell AI запустил специальную платформу инфлюенс-маркетинга на основе ИИ, которая позволяет автоматизировать 80–90% традиционных задач. ИИ поможет подобрать блогера по охвату его аудитории и вовлеченности, определить наиболее подходящий формат и пр. Еще одним технологическим новшеством является применение дополненной/виртуальной реальности. Компании все чаще используют эти технологии для привлечения потребителей и запуска оригинальных маркетинговых программ.

Другим стимулирующим фактором авторы исследования называют интеграцию улучшенных средств поиска в платформы для работы с блогерами. Такие инструменты позволяют брендам находить инфлюенсеров на основе самых разных параметров, таких как демографические данные аудитории, показатели вовлеченности, тип контента и ниша. Например, HypeAuditor предлагает базу данных из более чем 205 млн инфлюенсеров на платформах YouTube, TikTok, Twitter, Twitch и др.

Вместе с тем существуют и определенные сдерживающие факторы. Одним из них аналитики называют перенасыщение рынка. Если у блогеров слишком много партнерских отношений с представителями бизнеса, они могут потерять свою репутацию, а эффективность маркетинговых кампаний снизится.

В зависимости от сферы применения рынок сегментируется на управление кампаниями, репутацией бренда, инфлюенсерами и пр. В 2024 году направление управления репутацией обеспечило наибольшую долю выручки — 36%. С географической точки зрения лидирует Северная Америка, на которую пришлось 37,5%, или $7,58 млрд. В глобальном масштабе значимыми игроками названы:

Dentsu Group;
Sprout Social;
Grin Technologies;
Upfluence;
AspireIQ;
Later (Powered by Mavrck);
Traackr;
Klear (Meltwater);
SocialEdge Inc. (CreatorIQ);
Brandwatch;
Captiv8;
Neoreach;
Socially Powerful;
Pearpop;
Influencity;
Onalytica;
HypeAuditor;
Lefty;
Storyclash;
Emplifi.

Аналитики Fortune Business Insights полагают, что в перспективе среднегодовой темп роста в сложных процентах (показатель CAGR) на рассматриваемом рынке составит 17%. Таким образом, к 2032 году затраты могут увеличиться до $70,86 млрд.^[4]

Инфлюенс-маркетинг 2.0: построение долгосрочных партнерств вместо разовых коллабораций

Сергей Косенко — пионер инновационного подхода к инфлюенс-маркетингу, известный своей способностью трансформировать краткосрочные коллаборации в стратегические долгосрочные партнерства. С 2023 года он радикально переосмыслил взаимодействие брендов и лидеров мнений, создав ряд кейсов, ставших бенчмарками в индустрии. Его уникальный опыт работы с micro-, macro- и mega-инфлюенсерами позволил разработать методологию, максимизирующую аутентичность и эффективность кампаний. Подробнее здесь.

2023: Ключевые стратегии успеха в коротком и длинном видео для креаторов и инфлюенсеров

В современном цифровом пространстве креаторы и инфлюенсеры сталкиваются с постоянно меняющимися тенденциями и формами потребления контента. Одним из ключевых аспектов их успеха является выбор правильного формата видео и разработка эффективных стратегий для привлечения и удержания аудитории. Понимание тонкостей коротких и длинных видео позволяет создавать контент, который не только привлекает внимание, но и устанавливает глубокую связь с зрителями. Подробнее здесь.

2022

Как изменилось влияние известных личностей в рекламе в ряде стран Европы

Сравнение данных по результатам исследований от 2019 и 2022 гг.

Взлет и падение инфлюенсер-маркетинга

Инфлюенсер-маркетинг стал одним из самых горячих трендов в маркетинговой индустрии за последние годы. В данной статье мы рассмотрим, как изменилось состояние инфлюенсер-маркетинга и какие вызовы и потенциальные проблемы возникают в связи с использованием инфлюенсеров. Подробнее здесь.